Los ejercicios de estrategia empresarial están de moda
Los ejercicios de estrategia están de moda. Hay un resurgimiento del pensamiento estratégico en nuestros países gracias al surgimiento de varios consultores y pensadores en estrategia que han puesto la palabra estrategia en el lenguaje corporativo una vez más.
Uno de los aspectos relevantes de esta tendencia es que se aclara que Estrategia no es un Plan. Este es un concepto bien importante. Estrategia es elegir qué hacer y qué no hacer para, a partir de estas decisiones, construir una propuesta de valor que nos diferencie de los demás actores del mercado para capturar valor con nuestros clientes. Como lo dice Roger Martin en su libro Playing to Win, ganando con nuestros clientes y contra la competencia.
Preguntas clave para definir una estrategia empresarial
El ejercicio de estrategia que desarrollan las empresas se enfoca en responder una serie de preguntas clave.
- ¿Cuál es nuestra aspiración ganadora?
- ¿En dónde vamos a jugar?
- ¿Cómo vamos a ganar?
- ¿Cuáles son las capacidades críticas que requerimos?
- ¿Qué sistemas de gestión vamos a utilizar para medirnos y aprender?
Son las preguntas que nos hacemos en estos ejercicios para definir nuestra ruta estratégica
Todas implican elecciones. Ganar tiene diferentes matices y significados, debemos elegir uno. Hay que elegir una cancha de juego entre múltiples opciones y esta elección nos conduce a elegir también la forma de ganar en el campo elegido con las reglas de juego de ese mercado. El ejercicio avanza y se retroalimenta constantemente, pero debemos definir cuáles son las capacidades claves de la organización para jugar para ganar en el mercado y con la propuesta de valor que elegimos desarrollar y como consecuencia de todo este recorrido debemos elegir también la forma en que realizamos los procesos clave, medimos y aprendemos para que la estrategia sea un proceso dinámico y de aprendizaje.
Hasta acá un resumen corto pero sustancioso de un ejercicio prototipo de estrategia que debemos conectar con la Gerencia de Ventas.
Veamos cómo, cada una de estas preguntas genera decisiones y elecciones en nuestro proceso comercial.
Cómo afectan las decisiones de estrategia empresarial en las estrategias de ventas.
Define una aspiración ganadora para tu estrategia comercial
Una vez definida la aspiración ganadora de la compañía debemos alinear nuestro proceso de ventas a esta visión. Generalmente las aspiraciones están asociadas a ganar con nuestros clientes y por lo tanto el área de ventas debe ajustar su equipo de ventas y sus procesos de ventas a este objetivo organizacional. Tomemos como ejemplo la aspiración ganadora de Nike que se presenta en su página web como su misión.
To bring inspiration and innovation to every athlete
Llevar inspiración e innovación a cada atleta
Este texto nos dice mucho. Nos dice quienes son nuestros clientes. Los atletas. Por lo tanto nuestra organización de ventas debe estar enfocada en ellos. Parece que el foco o la decisión es cerrada a los atletas, pero si vemos el asterisco rojo * en el texto hay una nota aclaratoria que dice: Si tienes un cuerpo, eres un atleta. Por lo tanto, esto nos aclara el alcance. Nike es una marca para todo tipo de personas que aspiran o se sienten un atleta. Este elemento da una guía para la estrategia comercial.
Los dos atributos de la frase, inspiración e innovación, son también elementos potentes que ayudarán a estructurar procesos de venta y al equipo comercial.
Define dónde vas a jugar en tu estrategia comercial
Siguiendo con la cascada estratégica, la definición de donde vamos a jugar implica el diseño de estructuras comerciales por territorios o divisiones especializadas de ventas y también la elección de los canales para los diferentes tipos de mercados que decidamos atender. Nike tiene diferentes canales. Tiendas físicas, tienda en línea y distribuidores de sus productos. Además puede decidir tener distribuidores exclusivos en algunas regiones en donde el tamaño del mercado lo amerita. Este tipo de decisiones implica que tendremos una estructura comercial para atender al usuario final y también para los clientes por canal y podría también decidir crear divisiones por tipo de producto. Las estructuras también inciden en el perfil del equipo comercial y el tipo de venta. Las decisiones de Go-To Market se desarrollan a partir de las elecciones corporativas que se asocian a la pregunta. Dónde vamos a jugar.
Define cómo vas a ganar en tu estrategia comercial
Cuando decidimos CÓMO VAMOS A GANAR, la gerencia de ventas tiene un norte para estructurar las conversaciones con los clientes para conectar sus necesidades con la propuesta de valor definida. Igualmente ajusta procesos y personas para que todo el equipo realice actividades que refuercen la propuesta de valor. Con otro ejemplo podemos entender este concepto. Una empresa que define que gana a partir de la flexibilidad y la oportunidad en el servicio debe desarrollar procesos de venta ágiles, tomas de pedido automáticas y en línea con plataformas de pago digitales sencillas e igualmente en las presentaciones que haga su equipo comercial se enfatizará este valor diferencial que tiene, demostrándolo con casos de éxito, demos o referidos para que no sea una propuesta de valor solo de papel.
Cuando hablamos del desarrollo de capacidades para ejecutar la estrategia, la gerencia de ventas debe enfocarse en fortalecer las habilidades de su equipo y volver nuevamente al tablero y definir o redefinir perfiles y funciones de sus colaboradores y quizás el perfil y el rol del gerente o responsable del proceso de ventas. Igualmente debe diseñar planes de retención para sus ejecutivos comerciales y estructurar modelos de acompañamiento y aprendizaje que le permitan elevar el juego de su equipo para que esté a la altura de las expectativas de los clientes.
Por último, pero haciendo la aclaración que este es un proceso iterativo en donde cada decisión refuerza a las demás, la organización define una serie de sistemas de gestión que la gerencia de ventas debe incorporar.
El plan de acción comercial
El Plan de Acción de Ventas (PAV), que históricamente hemos llamado plan de ventas, es vital para garantizar que estamos ejecutando de acuerdo con la estrategia, que estamos realizando las actividades correctas de acuerdo con los objetivos comerciales definidos para lograr los resultados corporativos esperados. El PAV es llevar la estrategia a la acción, aterrizar la ruta estratégica a las actividades del día a día del área comercial.
Sobre esta herramienta hablaremos en otra entrada del blog de EV.
Como podemos ver, las decisiones estratégicas de la compañía están íntimamente relacionadas con la estrategia de ventas. Por lo tanto, la gerencia de ventas debe tener claro las elecciones y las renuncias hechas cuando se define la ruta estratégica de la organización para alinear el proceso comercial y así contribuir a la aspiración ganadora de la compañía. Ganar con nuestros clientes.
Conoce más sobre nuestro equipo Estrategia en Ventas:
Gabriel Soto · Sandra Lorena Restrepo
Escrito por:
Consultor en ventas en Estrategia en Ventas
Consultor de estrategia en Serendipia
