• Estrategia en Ventas

NECESIDADES - CINCO MINUTOS DE INVESTIGACIÓN


En una cadena radial, entre los participantes a un entrenamiento en ventas, había una mujer joven que observaba fijamente al entrenador y, de vez en cuando, levantaba las cejas o movía su cabeza en señal de incredulidad. Él, sin dejarse perturbar por esa actitud de la vendedora, exponía sus argumentos intentando dar res- puesta a sus dudas: —Se puede “escuchar”, entre otras cosas, lo que está escrito sobre la compañía del comprador, lo que se observa en la antesala de la oficina del cliente, lo que constituye la imagen corporativa de la empresa que visitamos. Esta actividad de indagación a la que nos referimos no es la gran investigación que vale miles de dólares, ni la elaboración de una refinada base de datos. Es una actividad que está al alcance de todos los vendedores, de todos los asesores. Sin poderse contener, la vendedora intervino: —Muy bien, eso que usted está exponiendo en teoría funciona... pero en la práctica no es así porque no siempre se puede investigar antes de visitar al cliente. Si uno tuviera tiempo para hacer toda esa investigación, sería muy interesante. Pero, por ejemplo, mañana en la mañana, a las nueve, tengo una cita en un almacén de lámparas que queda al otro lado de la ciudad. Son las cinco de la tarde y estaremos hasta las nueve de la noche en entrenamiento. Mañana a las siete tengo una reunión con los directores de las emisoras y, entonces, ¿en qué momento voy a investigar? — ¿Tendría cinco minutos para que hiciéramos juntos un ejercicio de investigación de ese almacén de lámparas? —Sí, claro. Cinco minutos tiene cualquiera... —Bueno, ahora a las cinco y media, cuando salgamos al descanso, haremos un ejercicio de cinco minutos. Durante el receso, el entrenador y la vendedora se reunieron. —Lo primero que vamos a hacer es preguntarles a sus compañeros si conocen el almacén de lámparas que visitará mañana —le dijo el entrenador a la mujer y agregó: —miraremos cuánto tiempo nos toma realizar todo el ejercicio. Como acordamos, no pueden ser más de cinco minutos. La vendedora abordó a varios de sus compañeros de entrenamiento para preguntarles por el almacén y todos contestaron que sí lo conocían y que sabían que su sede estaba ubicada al sur de la ciudad. Le dijeron, además, que era ampliamente re- conocido y un negocio de tradición. Luego de un minuto, la vendedora regresó al lugar donde la estaba esperando el entrenador y le contó a este los resultados del su sondeo. — ¿Y qué concluye? —Yo sabía, antes de preguntar- les, todo lo que ellos me dijeron. — ¿Notó algo en el grupo? —No, nada...que todos sabían lo que yo sabía. —Bueno, va a observar... ¿Sabía que todos conocían el almacén y que todos sabían dónde estaba ubicado? —No, pero ya sé que todos lo conocen. —Perfecto, ahora vamos más allá. Consultemos en internet... Desde su celular buscaron por el nombre de la empresa y encontraron, a parte de la página web, varias entradas. El entrenador le preguntó a la vendedora: — ¿Qué ve? —La dirección, el teléfono y una amplia variedad de lámparas, pero esos datos ya los tenía yo.

— ¿Qué más ve? —Nada más... —Tiene que observar... entremos a la página web de la empresa. Mire, por ejemplo, que no tienen sino un punto de venta. Hay una sola dirección. ¿Sabía eso? —Creía... —Ah, creía pero no sabía... ya lo sabe. ¿Qué más ve? —Que venden lámparas nacionales e importadas. — ¿Sabía que venden lámparas importadas? —No, no lo sabía. —Ya lo sabe. ¿Qué más dice? —Que venden accesorios para jardín...piletas, fuentes. — ¿Sabía eso? —No. — ¿Qué más ve? —...Ya no veo nada más. —Tiene que observar... —... — ¿Qué más ve? —Que buscando la empresa encontré a su principal competidor... y que la dirección es casi la misma, deben quedar muy cerca el uno del otro... Sí, tiene razón, la verdad es que sí podíamos investigar mucho —concluyó la mujer, apenada. El entrenador miró su reloj para saber cuán- tos minutos llevaban del ejercicio. —Bueno, pero van solo tres minutos, nos quedan dos... aprovechémoslos... hagamos una llamada al almacén y pidamos unos datos. Formularon algunas preguntas generales sobre la compañía y llamaron a su sede: — ¿Lámparas nacionales de qué precio hay? —Desde veinte dólares hasta de dos o tres mil dólares. — ¿Y las importadas? —Tenemos lámparas de doscientos, cuatrocientos y hasta de veinte mil dólares. La vendedora no supo qué más preguntar; entonces, se despidió de la persona que la atendió desde el conmutador y colgó. El entrenador le dijo: —Todavía tenemos algo de tiempo. Mire que sí se puede investigar, que sí hay tiempo y mu- chas veces lo gastamos en conversar sobre lo que pasó el fin de semana o en tomar café con algún amigo. Bueno, mañana podrá ir a su cita con una información general sobre su cliente que puede serle útil para guiarse en la reunión, para hacer un adecuado acercamiento al cliente o para preparar un valor agregado a la visita, por ejemplo. —Sí estaré allá a las nueve. —No, debe estar allá faltando quince minutos para las nueve. — ¿Por qué? —Para que pase diez minutos por el almacén de la competencia y mire cómo es, qué lámparas tienen. Y para que, cinco minutos antes de la cita, entre a la sala de exhibición de su cliente y conozca la lámpara de veinte mil dólares. Y así fue. La vendedora llegó a la visita, entró al almacén de la competencia, hizo algunas preguntas a la persona que atendía y luego visitó la sala de exhibición de su cliente. Lo primero que miró fue la lámpara de veinte mil dólares: una araña de cristal enorme, de las que utilizan para las filmaciones cinematográficas o en museos y teatros. A las nueve en punto, se encontró con el gerente del almacén. Estaba enojado. Descontrolado, regañaba a su grupo de empleados porque se habían comprometido a conseguir a alguien para que repartiera unos volantes el fin de semana y no lo hicieron. La vendedora escuchó en silencio. Se le ocurrió proponer algo, pero recordando los pasos del entrenamiento, consideró que sería más productivo ofrecérselo a su cliente al finalizar la visita, como valor agregado. —Señorita, ¿usted de dónde viene? —le preguntó el gerente a la vendedora al notar su presencia. —De la cadena radial... —Bueno, y ¿qué es lo que me va a vender?

—No, vengo porque usted nos llamó... tenemos una cita. Cuénteme, ¿en qué podemos ayudarlo en nuestra cadena radial? —Ah, sí, sí...—le respondió el gerente mientras la invitaba a pasar a su oficina—. La llamé porque necesito que me haga una propuesta para traer público a la sala de ventas. Usted lo trae y nosotros nos encargamos de venderle. No están llegando clientes como antes. Ustedes se- rían responsables de que los clientes vengan y nosotros les vendemos. El cliente se levantó de la silla y añadió: —Bueno, espero su propuesta en una semana, porque voy a decir con quién empiezo a hacer esta publicidad. —Muy bien —respondió la vendedora— pero antes de despedirnos quiero decirle algo: para mí es muy agradable tener esta reunión con usted, porque le pregunté a mis compañeros por su empresa y todos la conocían y me dijeron que llevaba por lo menos veinte años funcionando... El gerente, halagado por el comentario de la vendedora, se sentó de nuevo, se relajó y le dijo: —Efectivamente... llevamos veintidós años con este negocio, dos en el lote de enseguida y veinte aquí. En realidad, sí es como dicen sus compañeros, esto es una cosa de toda la vida y aquí vamos... —Lo que me sorprendió es esa lámpara in- mensa que tienen exhibida en la sala de ventas. La verdad es que solo había visto una así en las películas. —Ah, es una maravilla. ¿Usted se imagina cuánto puede valer...? —Yo creo que mucho dinero: más de diez mil dólares. — ¡Vale veinte mil! El proveedor la tiene exhibida en nuestro almacén...los clientes potencia- les son casas de la cultura, museos... El gerente interrumpió su conversación y para terminar la reunión dijo: —Muy bien, espero su propuesta para la se- mana próxima. —Pero, antes, cuénteme algo: ¿qué público quiere que le traiga? —Pues los que compran las lámparas... —Pero es importante saber exactamente qué tipo de personas quiere que vengan porque tengo una emisora para un público popular, el que compraría las lámparas de quince dólares. Y tengo una emisora en FM para jóvenes de 25 años, probablemente recién casados, que comprarían lámparas de cien o ciento cincuenta dólares. Tengo también unas emisoras de música clásica orientadas a un público que podría comprar las lámparas importadas, de mayor costo. Y ten- go un noticiero especializado en negocios, a las cinco de la mañana y dirigido a ejecutivos, en el que podríamos incluso anunciar la de veinte mil dólares. —Mire, han venido a visitarme de distintas agencias de publicidad y emisoras y nadie me ha preguntado cuál es el público que quiero que venga. Todos me han ofrecido paquetes publicitarios en distintos horarios y eventos, me han propuesto pautas publicitarias durante el partido de fútbol del domingo, en el noticiero... pero ninguno me preguntó qué público necesitaba

—le dijo entusiasmado el gerente y le explicó cuáles eran sus necesidades. La vendedora se comprometió a llevarle la propuesta en la semana siguiente. Luego hicieron un resumen de acuerdos y, antes de despedirse, la vendedora le dijo al cliente: —No pude evitar darme cuenta del momento tan incómodo que estaba pasando con sus empleados por no poder repartir los volantes... Si me permite, quiero ofrecerle un servicio social: podemos redactar en este momento un anuncio solicitando personal para repartir volantes. Llamamos a la emisora para que allí lo transmitan, es una emisora que escuchan personas jóvenes que buscan empleo...hay muchos jóvenes que quieren trabajar el fin de semana. — ¿Y eso cuánto cuesta? —No, no tiene costo para usted, es un servicio social que quiero brindarle. Adicionalmente, quisiera demostrarle que ¡la radio sí vende! Redactaron el mensaje y pasaron la pauta por la emisora. A la semana siguiente, durante otra sesión del entrenamiento, la vendedora le dijo al entrenador: —Usted tenía razón, sí se podía investigar. En realidad, es una combinación de observar, preguntar e investigar. Nada más sencillo. Cuando le llevé la propuesta al gerente, me abrazó como si me conociera de toda la vida. Lo primero que me dijo fue: —Vinieron muchas personas a repartir los volantes, tantas que pude seleccionar a los mejores candidatos. En conclusión, la radio sí vende. Voy a trabajar con ustedes, espero que su propuesta sea muy buena porque no consideraré las otras. Tomado del Libro Entrenamiento para Vendedores, Gabriel Jaime Soto

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